Safari les cortó el chorro a los que te seguían por el mail: ahora no pueden más

¿Te pasó de buscar una zapatilla en una página y después ver publicidad de esa misma zapatilla en cualquier otro sitio al que entrás? Bien, eso tiene nombre: rastreo entre sitios. Y ahora Safari, el navegador de Apple, decidió terminar con una de las formas más efectivas de hacerlo: el famoso identificador basado en correo electrónico. Así de simple, así de fuerte.

¿En qué consiste el truco que acaban de desactivar?

Cuando metés tu dirección de mail para registrarte en una página o suscribirte a un boletín, ese dato puede terminar en manos de empresas externas, que son las llamadas SSP y DSP del ecosistema publicitario digital, o sea, proveedores que conectan a los sitios que ofrecen espacios para publicar avisos con los avisadores que quieren llegar a determinada audiencia. Lo que hacen estas compañías es tomar tu correo y transformarlo en un código único, una especie de huella digital invisible. Ese código les permite reconocerte mientras navegás por páginas que no se conocen entre sí, sin necesidad de cookies, que son esos pequeños archivos que se guardan en tu dispositivo cuando entrás a un sitio, ni de ningún otro sistema parecido. Safari cerró esa puerta de un plumazo.

El navegador dejó de comunicarse por completo con los proveedores que operan bajo ese esquema. Entre los primeros afectados figuran LiveRamp, ID5, UID 2.0, Permutive y Audigent. La restricción alcanza a iPhone, iPad, Mac y Vision Pro, y funciona bloqueando la dirección completa del servicio involucrado, de modo que cambiar el formato de una solicitud no alcanza para esquivarla.

¿Por qué Apple dice que esto es peor que las cookies?

El antecedente directo es la restricción de cookies que Safari aplicó hace seis años. En aquel momento, parte de la industria publicitaria migró hacia los identificadores basados en correo electrónico como alternativa. Apple argumenta ahora que ese método es más persistente que las cookies: una dirección de correo suele mantenerse durante años y se usa desde múltiples dispositivos, lo que hace casi imposible borrar el rastro sin cambiar la cuenta. O sea, justamente lo contrario de lo que pasa con una cookie, que se puede borrar con dos clics.

• Cancelar la suscripción a un boletín o cerrar sesión no elimina el identificador ya creado.
• El tercero conserva tanto el correo como el código asociado y puede sumar datos con cada nuevo formulario que completes.
• Con el tiempo, se construye un perfil detallado de tus intereses y comportamiento en línea.
• Para los usuarios, esto significa que iniciar sesión con su correo ya no alimentará automáticamente un perfil de navegación compartido con terceros.

¿Qué pasa con los medios y los avisadores?

Apple estableció una distinción que conviene tener clara: está permitido usar datos propios de los lectores, siempre que no intervenga una empresa externa capaz de vincular esa información con la actividad del usuario en otros sitios. En criollo: un medio puede sugerir artículos a sus suscriptores sin problema, pero no puede entregar esos datos a un intermediario que opere fuera de su plataforma. Es la diferencia entre leer tu historial en casa y andarlo contando por el barrio.

La medida tiene consecuencias concretas para el mercado publicitario. Criteo, una de las empresas de tecnología publicitaria más grandes del mundo, ya informó a sus inversores sobre el impacto del cambio. Y la movida reaviva un debate que viene de hace rato: hasta qué punto es válido sostener un modelo de negocios basado en los datos personales de la gente, sin que esa gente tenga verdadero control.

Mientras tanto, la señal sigue sin llegar.